Отделочные материалы: нюансы мерчендайзинга 

4

2

Слово «мерчендайзинг» на русский язык перевести весьма непросто, еще труднее применить его к строительству. Если говорить обобщенно, то в некоторых пособиях встречается трактовка «магазиностроение». Жители франкоязычных стран «мерчендайзинг» иногда переводят словом «эталаж» (etalage), что означает «выкладка товара на витрине и прилавке». Однако, как показывает жизнь, выкладки бывают разные. Что предпочесть – расставить товар по-старинке, «чтоб красиво было», или в соответствии с теорией по психологии активных продаж? В этом вопросе нам помогут ведущие специалисты крупных магазинов отделочных материалов города Кирова.

Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве, - рассказывает Ирина Багаева, ведущий специалист торгового центра строительных материалов. В нашем выставочном зале мерчендайзинг используется, во-первых, для представления товара, во-вторых, через выставку происходит влияние на выбор клиента, ну, а в-третьих, мерчендайзинг стимулирует желание купить больше товара (в частности, тех брендов, дилерами которых мы являемся). В любом случае мерчендайзинг продукции также важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Итак, мы решили организовать торговый зал, как презентацию всех строительных брендов, дилерами которых мы являемся. Поэтому, заходя в зал, покупатель видит открытые стеллажи или дисплеи с муляжами продукции, каждый бренд занимает отдельное место. В этом и состоит принцип удобства для покупателя: зашел в зал, все прекрасно видно и понятно, подошел к интересующему товару, например, краске, взял в руки пустую банку-муляж, прочитал все на этикетке, повертел в руках, поставил на место и при этом случайно не пролил содержимое. Точно также с сыпучими материалами: все коробки - муляжи, если есть инструкция, приклеены на стенде-дисплее как лицевой, так и изнаночной стороной: увидел название, под ним прочитал назначение и инструкцию, при этом – нет пыли и очень презентабельный визуальный момент. Кроме того, поставщики «KNAUF» изготовили экспозиторы (маленькие шоурумчики) со всеми возможными вариантами применения своей продукции. Очень удачное решение по продвижению своей продукции: понятно и доступно не только строителям. Познакомившись с товаром на выставке, можно заказать «живой» товар со склада. Это удобно и продавцам, и покупателям. А теперь попробуем разложить принципы мерчендайзинга «по полочкам».

Статистические исследования показали, что 2/3 покупателей, входя в любой розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. Или не могут отдать свое предпочтение какой-либо торговой марке. Специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18%. Это означает одно: чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу.

Простые правила мерчендайзинга

1. Следует обратить внимание на парадный вход – на его дверях не должно быть никаких объявлений, даже о скидках – как показывает практика, эта информация, расположенная в не нужном месте, сбивает покупателя с толку. Только зайдя в магазин, покупатель должен замедлить движение и осмотреться, это зона 2-3 метра. Размещение рекламных и информационных конструкций после этой зоны служит той же цели.


2. Сначала, когда покупатель заглядывает в магазин, он направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть, движется по треугольной траектории: вход, нужный товар, касса. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали «золотым треугольником». Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Кстати, площадь золотого треугольника можно увеличить, тогда покупатель приобретет гораздо больше сопутствующего товара. Если в продовольственном магазине принцип золотого треугольника включает в себя: хлеб, молоко и кассу, то в магазине строительных материалов будут важными такие элементы, как сыпучие смеси, пластиковые панели (так как это «народный» доступный материал) и касса.


3. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки, так как 80% людей – правши. В этом случае как нельзя кстати подходит так называемая «актуальная дорожка» — обход по периметру. Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.


4. Существует несколько типов расположения оборудования. Первый, инаиболее приемлемый в российских условиях — периметральный, когда люди двигаются вдоль пристенных стеллажей, а в центре расположен островной стеллаж или группа стеллажей. Другой тип — два потока: один по периметру, другой между стеллажами. Третий тип, кстати, идеально соответствующий 40%-ной доле оборудования и дающий 60% площади под перемещения покупателей, — это стеллажи, расположенные внутри периметра диагонально, под углом, на манер паркетных плиток в западных торговых центрах. Но, у нас, в России, стоит признать, что дороговизна торговых площадей не позволяет применять такой тип расстановки. Кроме того, при наличии переходов между стендами люди начинают двигаться хаотически. Типов стеллажной расстановки тоже немного — горизонтальная и вертикальная расстановка, вертикальная расстановка. Имеет место быть и дисплейный тип, когда отдельный стенд (обычно с индивидуализированным дизайном) выделяется под определенную марку или тематическую группу товаров.


5. Не на последнем месте в мерчендайзинге должно быть понятие зрительной вертикали. Первым делом клиент обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% брендовых, ходовых товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% — выше уровня глаз, 30% — на уровне рук и 10% — самых дешевых над уровнем пола. Также замечено, что удобнее всего просматривать товар слева направо и сверху вниз — при этом взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого же привычного ему «просмотра». Специалисты также знают, что тот товар, который расположен слишком высоко, имеет меньшую покупательскую способность, поэтому там размещается либо очень дорогой товар, который покупают редко, но непременно его увидят и дотянутся, либо место – под рекламный материал, который видно издалека.


6. Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решение интерьера и торгового оборудования. Мерчендайзер должен чувствовать цвет, фактуру стен, и как на этом фоне будет смотреться товар. В нашем магазине в качестве основной краски для стен мы выбрали космический серебристый цвет – он зрительно раздвигает пространство, и на этом фоне идеально смотрится любя наша продукция, выдержанная в основном,в красных, синих и белых цветах. Расчеты показали, что в среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. В некоторых случаях, чтобы выделить нужную упаковку товара среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В тоже время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем.


7. Еще один нюанс, на который следует обращать внимание: не допускать пустеющих полок и оперативно докладывать товар на такие участки. В противном случае покупатель будет испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый и маскимально соотвествует его запросам.


8. В мерчендайзинге хорошо действует система «все включено»: это когда рядом со стеллажами с краской размещены сопутствующие товары: кисти, растворители и т.д, то есть, человеку, который не является специалистом в малярном ремесле, будет известно, какими орудиями труда воспользоваться. В зале сантехники желательно выставить стенды с керамической плиткой и электроводонагреватели. В зале напольных покрытий должны быть размещены двери, плинтусы и порожки, рядом возможна выставка обоев и светильников. То есть, при раскладке товара важно соблюдать логическую цепочку. Бегать туда-сюда покупатель не должен. Принцип удобства работает и в отношении материальных возможностей клиента, если ему не по карману дорогие бренды, мы предлагаем линейку «эконом- класса». То есть, мы не должны забывать про обыкновенных людей – не у всех есть дизайнеры и строители, чтобы сделать дорогостоящий ремонт. В связи с этим товар должен быть информативен и для такой категории покупателей.


9. Важно помнить, что мерчендайзинг строится на примерно такой установке покупателя: «не заставляйте меня думать и искать», то есть, он рассчитан на массового покупателя. В соответствии с этим, товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. В противном случае покупатель будет искать другой магазин. Товары должны быть легко находимы - с помощью информационных конструкций, расположения товара.


10. Естественно, что в магазине не должно быть толчеи и тесноты. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.


11. Как рассказала Елена Анохина, специалист по рекламе еще одного кировского торгового центра отделочных материалов, музыкальный фон также способствует увеличению продаж. В этом случае специалист должен обратить внимание на законодательные акты по соблюдению авторских прав на использование аудиозаписей и только после этого заняться подборкой нужных мелодий. В основном, это должна быть нейтральная спокойная музыка, не вызывающая раздражения. Хотя, замечено, что очень ритмичные мелодии вводят человека в состояние транса, вследствие которого он может сделать необдуманную покупку. Но строительные материалы – продукт, который подбирается с толком и расстановкой, поэтому и музыка требуется соответствующая. Хорошим подспорьем в работе продавцов являются и рекламные ролики, просмотр которых вселяет у покупателя уверенность в правильном выборе товара. Кстати, в настоящее время в Великобритании going shopping (посещение магазина) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre. Это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Уже сейчас многие магазины стремятся превращать процесс покупки в удовольствие для своих клиентов.


12. О продавцах. Как Вы уже убедились, мерчедайзинг – это целая система, которая строится от фасада здания, его входной двери и достигает своего апогея в самой заключительной ипостаси – продавца-консультанта. Мерчендайзинг не терпит людей с отсутствующим взглядом. Многие продавцы делают ошибку, встречая клиента по одежке, зачастую забывая о том, что каждый человек, зашедший в магазин, имеет право на достойное обслуживание. Так, неприметный с виду мужичок может оказаться директором, который по дороге на рыбалку решил «заскочить» в близлежащий магазин, чтобы прицениться к товару для своей новой квартиры или коттеджа. Следует также помнить, что ква-лифицированный специалист по мерчендайзингу — это вовсе не тот, кто бегает по магазину туда-сюда, расставляя весь товар по указанным ему полкам! Он практически незаметен посетителю, настоящий манипулятор человеческим сознанием, координатор взаимоотношений поставщика и магазина, обеспечивающий наличие товара не только в нужном месте и в нужное время, но и в нужном количестве и по нужной цене. Именно он знает, каким потребитель хочет видеть товар и как лучше его продать. Все это требует от него незаурядного интеллектуального багажа, постоянного самообразования, особенно в области НЛП и знания основ психологии.


13. Держите руку на пульсе Бывает так, что мерчендайзер все сделал правильно: разместил товар на нужном месте, а клиент его в упор не видит. Зачастую, эстетичность товара, его красивость действует более результативно. Поэтому основы мерчендайзинга должны сочетаться с профессиональным «чутьем» специалиста. Многие начинающие специалисты злоупотребляют рекламными материалами, в то время как мерчендайзинг предполагает лишь их умеренное размещение. Поэтому там, где происходит перебор с рекламой, продажи резко падают. В идеале при правильно организованном мерчендайзинге в магазине не должно ощущаться никакого сопротивления. Все должно способствовать циркуляции энергии и создавать невидимое глазу движение. Человека должна вести таинственная сила мерчендайзинга, действующая по главному критерию: пришел - увидел - купил.



Подготовила Наталия Яблокова, газета «Стройка»