«Холодный душ» для оптимистов 

Впечатляющее восстановление спроса на оконные конструкции в 2010 году воодушевило участников рынка и дало повод оптимистам говорить о возобновлении долгосрочной положительной динамики. Однако и производители ПВХ-профиля, и поставщики комплектующих, и переработчики профиля не могут не замечать, что российский рынок стремительно меняется и остается всё меньше рациональных причин ждать от него безудержного роста.
О текущих процессах и намечающихся тенденциях на российском рынке пластиковых окон мы побеседовали с Иваном Владимировичем Спириным, генеральным директором компании PROPLEX, первого российского разработчика и крупнейшего производителя оконных ПВХ-систем по австрийским технологиям.

- Участники рынка, делавшие очень оптимистичные прогнозы на 2011 год, к середине сезона пересмотрели свои ожидания до гораздо более умеренных. Так кто оказался прав - оптимисты или пессимисты?

- Действительно, после посткризисного восстановления спроса на 25% в 2010 году на российском оконном рынке можно было заметить эйфорические настроения. В некоторых отраслевых изданиях попадались прогнозы роста на текущий год до 20-30%. Это связывалось с реализацией отложенного спроса, психологической готовностью людей тратить деньги и оживлением потребительского кредитования. Ожидалось также, что уже в этом году спрос достигнет докризисных значений. Весной мы давали более умеренный, но также оптимистичный прогноз на сезон, и в целом он оправдался: по итогам года рост рынка может составить порядка 7%. Таким образом, о восстановлении до докризисных уровней пока говорить рано.

- Быстрое восстановление спроса частных потребителей спасло оконную отрасль в послекризисные годы. Чего можно ожидать от этого сегмента рынка в ближайшей и долгосрочной перспективе?

- Сейчас это самый интересный и интенсивно развивающийся сегмент рынка, которому предрекают ежегодный 5-10%-ный рост на многие годы вперед. Но когда мы говорим о долгосрочной динамике спроса на пластиковые окна со стороны частных потребителей, приходится учитывать такой фактор, как уровень насыщения. Пластиковые окна - это товар длительного пользования, срок службы которого исчисляется десятками лет. Так что рано или поздно мы приходим к тому моменту, когда все, кто хотел и мог себе позволить, уже окна установили.

На мой взгляд, существующие сейчас оценки уровня насыщения в 70% для российского рынка слишком завышены. Это значит, что в крупных городах пластиковые окна должны стоять в 90% домов и не менее 60% - в небольших городах и сельской местности, в каждой деревне. Понятно, что при нынешних доходах населения и ценах на оконные конструкции это нереальные цифры. Так что наша оценка уровня насыщения - 50-55%, и достигнем мы его довольно скоро - в течение двух-трех лет. Кризис лишь немного отсрочил этот неизбежный момент, который при сохранении докризисной динамики мог бы наступить уже к 2012 году.

С неуклонным приближением к этому зловещему барьеру потребительский сегмент ожидает своего рода фазовый переход. До сих пор в нашей стране основным драйвером рынка являлась замена старых деревянных окон на новые энергоэффективные оконные конструкции. Однако на развитых западных рынках ситуация другая - там уже два десятилетия большую часть продаж составляет замена старых пластиковых окон на более современные. Российский рынок постепенно придет к тому же: сильнейшему падению доли «первых замен» и росту «вторых замен».

В свою очередь, это приведет к расслоению рынка на два четких сегмента - бюджетные решения для тех, кто раньше не мог себе позволить пластиковые окна, и дорогие - для тех, кто решил поменять ранее установленное дешевое пластиковое окно на более дорогую и современную систему.

Этот потребитель уже знаком с ПВХ-окнами и всеми их особенностями, знает, на что обращать внимание, и будет более разборчив и требователен. Кроме того, вторая замена не столь критична, как первая, так как даже «старые» ПВХ-окна, в общем-то, свою функцию выполняют, и менять их будут неспешно, не в приоритетной важности, как это происходит при первой замене деревянных окон. Учитывая, что средний возраст ПВХ-окон в нашей стране около 5 лет, а средний срок службы окна (отражающий скорее его моральное устаревание, чем физический износ) - около 15 лет, новый подъем потребительского сектора за счет волны «вторых замен» можно будет ожидать не ранее чем через пять-семь лет.

- То есть в обозримом будущем нас ждет стагнация?
- Правильнее это назвать взрослением рынка. Тут можно провести параллели с процессами, происходившими 20-30 лет назад в западных странах. Так, в Германии массовая установка окон из ПВХ-профиля пришлась на 1970-е годы, время нефтяного кризиса, многократного роста цен на энергоносители и повышения требований к энергоэффективности ограждающих и светопрозрачных конструкций. Уже в 1980-е годы произошло насыщение рынка, но в 1990-х, после воссоединения с ГДР, у немецких производителей ПВХ-профиля открылся новый огромный рынок сбыта - жилой фонд Восточных земель, который предстояло модернизировать в соответствии с более строгими требованиями по энергосбережению.

Когда наш рынок придет к точке насыщения, у нас не будет под боком таких «диких» рынков, готовых принять избыточные объемы ПВХ-профиля. Беларусь слишком мала, а в Казахстане и на Украине развитие оконного рынка идет теми же темпами, что и в России. Результатом станет в лучшем случае - длительная стагнация, а в худшем - существенный провал спроса в этом сегменте и на оконном рынке в целом.
Однако многие игроки не хотят видеть очевидных процессов, происходящих на нашем рынке, и не могут провести простых исторических параллелей. На волне малообоснованного оптимизма и ожиданий перманентного двухзначного роста увеличивают мощности, закупают экструзионное оборудование, линии по изготовлению окон.

- Какую динамику спроса со стороны корпоративных потребителей можно ожидать в ближайшие годы?
- Корпоративный сектор так и не смог оправиться после кризисного шока и до сих пор показывает негативную динамику. В 2009-2010 годах закладывалось крайне мало жилых и коммерческих объектов, и только сейчас вновь начинается определенное оживление, стартуют новые объекты, которые выйдут под остекление не ранее чем через два года, благодаря чему начнет восстанавливаться спрос. Как сложится судьба этого сектора в дальнейшем, прогнозировать очень сложно из-за его тесной связи с самочувствием российской экономики и с глобальными процессами - системной болезнью экономики США и усугубляющимися проблемами Евросоюза.

- Как Вы считаете, будет ли стимулировать спрос со стороны корпоративного сектора расширение границ Москвы и связанное с этим развитие жилой и коммерческой недвижимости?
- Освоение новых столичных территорий даже по самым оптимистичным прогнозам займет несколько десятилетий. Это зависит не только от планов московских властей, но и от активности инвесторов и общей динамики российской экономики, которая находится в тесной связи с мировыми процессами. Так что спрос на светопрозрачные конструкции будет сильно «размазан» во времени и окажет весьма умеренное позитивное влияние на оконную отрасль московского региона.

- А есть ли перспективы у сегмента капитальных ремонтов?
- Федеральные и региональные программы реконструкции и модернизации вторичного жилого фонда и социальных объектов (больниц, поликлиник, школ, детских садов) в ближайшие годы будут постоянным, но довольно скудным ручейком спроса на оконные конструкции. Хотя требования по теплосбережению растут, и потребность в новых энергосберегающих окнах увеличивается, но бюджетные средства, выделяемые на программы капремонтов, явно недостаточны для такой огромной страны.

- Посткризисный период у нас ознаменовался «ценовыми войнами», резким усилением конкурентной борьбы и уходом с рынка многих переработчиков. Как Вы считаете, на данный момент закончился ли этап консолидации на рынке?

- Возможно, то была всего лишь генеральная репетиция перед настоящими испытаниями. В ближайшие годы оконному рынку нужно будет пройти через период падения спроса, после чего он вновь придет в равновесное состояние зрелой отрасли, уже с сокращенным составом игроков.

На этом «зрелом» оконном рынке не будет сверхприбылей и сверхроста, будет борьба за лояльность потребителя и эффективность собственного бизнеса. Вероятно также усиление ценовой конкуренции, и в этой ситуации если «дискаунтеры» и «лоукостеры» еще смогут как-то выживать, то брендам и претендентам на этот статус будет сложнее всего. Слабые игроки будут выдавливаться из рынка. Это в первую очередь будут те, кто не сможет определиться со своим позиционированием, те, кто, не желая или не имея возможности «продавать ценой», также не смогут привлечь потребителя высоким уровнем сервиса или широким ассортиментом.

Участники рынка привыкли к постоянному росту спроса, подъемам экономики страны. Лавина спроса компенсировала все проблемы и недостатки, свойственные отечественным компаниям, - нестабильное качество, несовершенную автоматизацию, низкую лояльность партнерских сетей. Но эта славная и беззаботная пора уходит в прошлое, и сейчас для того, чтобы расти и даже просто оставаться в бизнесе, придется прилагать серьезные усилия - повышать качество продукта, развивать бренды, расширять и обновлять ассортимент, предлагая потребителю нечто новое, инновационное. Так что сейчас всем участникам рынка нужно строить свои стратегии развития и отношения с партнерами на долгую перспективу, а не жить сегодняшним днем.

Пресс-служба Группы компаний ПРОПЛЕКС