Охота на клиента в трудные времена 

5

1

Когда рядовой россиянин видит в газете, рекламной листовке или по телевизору очередные призывные строки «Только у нас пластиковые окна со скидкой до 50%!», он и не подозревает, какие страсти скрываются за этим рекламным объявлением. Между тем, то отголоски жестоких ценовых войн, которые уже третий год сотрясают оконный рынок. И пусть боевые действия проходят в тишине, без выстрелов и взрывов, но в этой битве за благосклонность и деньги потребителей есть свои победители и побежденные.

Трудные времена для отрасли

Еще в 2006-2007 гг. российский рынок пластиковых окон наслаждался стремительным ростом. И все его участники – производители ПВХ-профиля, оконного стекла, импортеры фурнитуры и фирмы, занимающиеся изготовлением и монтажом готовых конструкций, – с большим энтузиазмом смотрели в будущее. Но мировой финансовый кризис перечеркнул достижения последних лет и отбросил отрасль далеко назад.

Согласно оценкам экспертов, быстрее и сильнее всего просел частный сектор, где падение к началу 2009 г. достигло 70%. Сокращение доходов и неуверенность в будущем заставили потребителей откладывать запланированный ремонт или вовсе отказываться от него. Не спасала положение и система кредитования. Если в докризисные времена до 30% продаж у ведущих игроков проводились в кредит, то взлетевшие до небес ставки по потребительским кредитам надолго отбили желание россиян пользоваться услугами банковской сферы.

Сказалась и прямая зависимость оконной отрасли от сферы строительства и девелопмента. В течение 2008-2009 гг. из-за проблем с финансированием «замораживалось» возведение все большего числа объектов жилой и коммерческой недвижимости.

В результате, по оценкам отраслевого центра «О.К.Н.А. Маркетинг» и портала «Окна-Медиа», за 2009 год рынок пластиковых окон сократился на 33%.

Таким образом, прошедший год стал, без преувеличений, худшим периодом за всю современную историю российского рынка окон.

Конкуренция в этом секторе и в лучшие времена была достаточно жёсткой, а с приходом кризиса одним из немногих способов поддержания уровня продаж стало серьезное снижение цен. В условиях катастрофического сокращения спроса наибольший шанс выжить имели лишь крупные компании, у которых были возможности для уменьшения себестоимости продукции и производственных издержек. Мелкие же фирмы ждала незавидная участь.

Стагнация или восстановление?

«Оконный рынок России находится в состоянии жесткой ценовой войны, о сроках окончания которой говорить пока рано. Достаточно большое число мелких и средних фирм закрылись или перешли в ранг дилеров к крупным игрокам, – комментирует Лев Минуллин, директор по маркетингу и продажам ТД ПРОПЛЕКС (эксклюзивного поставщика оконного ПВХ-профиля, произведенного в России по австрийским технологиям). – Однако мы хорошо видим, что ситуация постепенно выправляется за счет оживления частного и корпоративного сегмента. Так что уже в следующем году ожидаем рост рынка на 15-20%».

В 2009 г. рынок пластиковых окон в России продемонстрировал высокую способность к регенерации. Если стремительное проседание в первом квартале составило более чем 40% от прошлогодних показателей, то уже к апрелю объём продаж оконных систем стал проявлять тенденцию к росту. Потребительский сектор начал оживать уже в середине 2009 г., сигнализировав, что «дно кризиса» благополучно пройдено. В то же время жилищное строительство всё еще находится в посткризисном шоке. По данным Росстата, его объемы до сих пор продолжают падать. За 9 месяцев 2010 г. этот важнейший сектор, от которого во многом зависит и самочувствие оконной отрасли, по сравнению с аналогичным периодом прошлого сократился на 5,5%.

По оценкам центра «О.К.Н.А. Маркетинг», по итогам 2010 г. рост рынка пластиковых окон может составить около 9-10% – благодаря оживлению потребительского спроса и за счет возобновления строительства части объектов, «замороженных» в период кризиса. Эти тенденции отмечены в большинстве регионов России – от Северо-Запада до Сибири и Приморья.

«В Омске состояние оконного рынка сейчас противоречивое, – рассказывает Владимир Рябенков, генеральный директор оконной компании «Алюком» (Омск). – Объемы и потребности находятся на уровне 2007 г. Новостройки заморожены, корпоративные заказы незначительны. Большие компании укрупняются, мелкие умирают, средние компании с неэффективным управлением находятся на грани банкротства. Но видны и четкие признаки восстановления. По сравнению с 2009 г., у нас уровень продаж вырос на 50% и превзошел показатели 2007 г. в основном за счет частного сектора. В частности, в этом году у нас наблюдается рост заказов для коттеджей на 90%. Уже в следующем году мы ждем увеличения потребности в окнах на 20-30%. А к 2012-2013 гг., когда в Омске должно восстановиться жилищное строительство и вырастут корпоративные заказы, можно будет рассчитывать на рост до 30-50% от нынешнего уровня».

Тысяча и один способ привлечь покупателя

Как ни странно, но от кризисных явлений в оконной отрасли, в конечном счёте, выиграл потребитель. Напуганные стремительным падением продаж продавцы с самого начала кризиса чуть ли не ежемесячно снижали цены, предлагая разнообразные скидки на окна и на их установку, которая обычно составляет львиную долю всех расходов.

«У нас в Омске не менее 5-6 компаний уже полтора года работают на скидках до 50%. Однако даже такие большие бонусы не очень эффективны в плане привлечения клиентов. Потребители, раньше обращавшие внимание в первую очередь на цену, сейчас смотрят на качество конструкции, монтажа и гарантийного обслуживания, – рассказывает Владимир Рябенков («Алюком»). – У нашей компании, например, нет задачи продавать самые дешевые окна. Мы работаем так, чтобы клиент возвращался к нам снова и снова, рекомендовал нас друзьям, соседям, родственникам. Привлекаем новинками, например: энергосберегающими стеклопакетами (их сейчас 50% от всех заказов), приточными клапанами, детскими замками для фурнитуры. Покупателям дарим полезные призы и подарки: к Новому году – термометры, гигрометры и наборы по уходу за окнами. Покупателям приятно, они это отмечают, что повышает лояльность к нашей компании».

По мнению экспертов, доля сегмента частного покупателя в общем объеме оконного рынка составляет не менее 50%. Потребительский сектор быстрее всего оправился от последствий кризиса, и именно на него направлены сейчас основные усилия многих оконных компаний.

И россияне готовы нести «живые» деньги. Данные опроса ВЦИОМ, проведенного в начале этого года, свидетельствуют, что 12% экономически активного населения страны планируют поставить себе новые окна. В числе приоритетных покупок окно занимает второе место.

Способы привлечения клиентов хорошо известны. И оконные компании, кажется, реализовали их все! Рекламные блоки на телевидении и радио, SEO и контекстная реклама в Интернете, статьи и модули в печатных СМИ, листовки в почтовых ящиках – пущен в ход весь маркетинговый арсенал, чтобы потенциальный клиент узнал об ожидающих его скидках и подарках. Впрочем, представители оконных компаний утверждают, что в небольших городах лучшее средство рекламы – «сарафанное радио», то есть личные рекомендации. Россияне склонны больше верить не столько рекламе, сколько отзывам своих родственников, друзей и знакомых.

Чтобы оживить традиционно «мертвый» зимний сезон, компании предлагают скидки до 25-30% на окна, заказанные в это время года. В любое время года клиента будут завлекать скидками на комплексное остекление квартиры или коттеджа. При большой сумме заказа покупатель может рассчитывать на большие скидки (до 40-50% на дополнительные опции) или даже приятные подарки. Например, некоторые компании предлагают сделавшим заказ на остекление трех- или четырехкомнатной квартиры выбрать себе подарок в виде жалюзи или москитных сеток.

В качестве широкого жеста фирмы предлагают и небольшие, но приятные скидки пенсионерам, ветеранам войны, инвалидам и многодетным семьям. Можно встретить также розыгрыши ценных призов (от бытовой электроники до ужина в ресторане или экзотических туров), бонусные программы, по которым можно получить электронику или технику для дома. Широко распространены дисконтные карты с накопительными скидками от 5% и более. Причем ряд компаний предлагают дисконтные карты, которыми могут воспользоваться не только сами получатели, но и их родственники и знакомые.

Некоторые компании идут и вовсе на неординарные меры по привлечению покупателей. Так, одна из региональных фирм предоставляет клиентам, заказавшим окна, возможность бесплатно брать в прокат велосипеды различных моделей.

Куда приводят скидки

Для потребителя «война скидок», с одной стороны, предоставляет хорошую возможность установить энергоэффективные окна за умеренную цену. Но с другой стороны, потребитель сам может стать жертвой своей бережливости.

Так, по словам Владимира Рябенкова («Алюком»), существует немало нечестных приемов, сильно вредящих оконному рынку. Например, по телефону покупателю называется одна цена, а при подписании договора итоговая сумма оказывается намного выше. Это довольно распространенная порочная практика, рассчитанная на то, что когда обнадеженный клиент лично явится в офис, менеджеры по продажам убедят его подписать договор даже на гораздо менее выгодных ему условиях. Бывает и так, что окна не соответствуют ГОСТам (вместо стального армирования толщиной 1,4 мм используют более дешевое – 0,8-1 мм) или же устанавливается дешевая фурнитура без дополнительных режимов.

«Разумными можно считать скидки до 25%. Если же в рекламе потребитель видит дисконт в 40-50%, то либо изначально цена была сильно завышена, либо сильно страдает качество оконной конструкции и монтажа, – считает Лев Минуллин, директор по маркетингу и продажам ТД ПРОПЛЕКС. – Особенно опасно, когда начинают экономить на зарплате сотрудников, набирая низкооплачиваемый и неквалифицированный персонал. Бригада из неопытных монтажников может так установить окно, что оно будет деформироваться, протекать и продуваться. По статистике, именно с ошибками, допущенными при непрофессиональном монтаже, связано 90% всех жалоб на пластиковые окна».

По подсчётам аналитиков, до сих пор не менее 70% окон в России – старые деревянные конструкции с крайне низким уровнем энергосбережения. Недавно принятый федеральный закон об энергосбережении и рост цен на тепловую энергию стимулируют строителей и население к установке современных теплосберегающих окон. Поэтому отечественный рынок, несмотря на большое количество предложений, еще очень далёк от насыщения и имеет огромные перспективы. Но воспользоваться ими смогут лишь те оконные компании, которые не только выжили в трудные времена, но и вышли из кризиса с незапятнанной репутацией.

Пресс-служба Группы компаний ПРОПЛЕКС